A股中端酒店第一股或诞生，加码进入巨头“围剿”的新游戏场

近日，创业板上市委发布公告，浙江君亭酒店管理股份有限公司（以下简称“君亭酒店” ）首发申请通过，符合发行条件、上市条件和信息披露要求。君亭酒店或将成为A股第一只中端酒店股。

君亭酒店所聚焦的中高端酒店市场，在消费升级、酒店企业业务拓展扩张需要等背景下，正显现不断扩容之态，尚远未触顶，若以全球中高端酒店的市场占比规模，中国市场可称“蓝海”，但其中竞争愈加激烈，巨头优势或龙头效应较为明显，于君亭这类小体量酒店来说，或可称“红海”。

君亭酒店寻求上市，有业务扩张、提升竞争力的直接考虑，但在这个目前巨头“围剿”态势较突出的新竞争场域里，它们能否如愿？

01

五年磨一剑

君亭酒店的资本化之路已谋许久。

2015年，君亭酒店与君澜酒店拆分发展，2016年挂牌新三板，并于2017年2月起接受上市辅导，进入紧锣密鼓的上市筹备期。2019年5月17日，君亭酒店向A股创业板递交IPO申请，截至今年2月8日首发获通过，君亭酒店的上市之路可谓“五年磨一剑”。

君亭酒店招股书显示，此次公开发行股票数量不超过 2013.50 万股，占发行后公司总股本的比例不低于 25%，每股面值人民币1.00元，募集资金将用于“中高端酒店设计开发项目”、“综合管理平台建设项目”。其中，“中高端酒店设计开发项目”总投资为3.24亿元。

公开资料显示，君亭旗下酒店品牌多在三星级及四星级，定位均在中端及以上，业务区域主要在长三角地区。截至2020年，君亭酒店客房规模在酒店行业市场份额仅0.16%。与不少酒店集团动辄数千家门店相比，君亭酒店门店数量还不足50家。

君亭的野心体现在规模上，君亭酒店副总裁施晨宁此前在接受媒体采访时表示，上市后要打破区域性布局，从区域性向全国性的酒店管理公司转变，并将会在西南、华南甚至是北方等其他市场加速发展。

要从深耕长三角地区的小体量企业，成长为布局全国的酒店品牌，要很多的钱，对获取资本支持的“渴求”，成为君亭酒店谋划上市的关键因素之一。尤其当成本高企、经营数据止步不前时，君亭酒店的上市显得更为急切。

公开信息显示，君亭酒店目前主要收入来自直营酒店，占据公司主营业务收入高达90%以上。

其招股书显示，其将锦江酒店、首旅酒店等视为竞争对手，2017年－2019年，首旅如家综合毛利率分别为94.64％、94.47％、93.68％，锦江酒店分别为90.46％、89.60％、89.89％；而君亭酒店综合毛利率分别仅为37.87％、34.94％、34.86％，且同比不断下降。即使以君亭酒店认同的测算方式，也即以营业收入减去营业成本和销售费用后的余额模拟计算毛利率，君亭酒店变动情况仍与竞争对手（锦江酒店、首旅酒店、开元酒店）平均水平相悖。君亭酒店2017年毛利率为32.47%，比竞争对手平均水平（28.02%）高出约4个百分点；到2019年君亭酒店毛利率已下滑至29.14%，低于竞品30.49%的均值。此外，2017年至2020年前三季度，君亭酒店客房平均出租率分别为72.1％、66.48％、67.22％、43.25％，整体呈下滑趋势。

可以发现：

1、君亭酒店多个品牌运营，但体量小，相比竞品在产业链、规模效应、溢价能力等方面处于相对不利地位，拉低了现阶段赚钱能力；

2、“小而美”的日子本也可以，但在一个扩容市场里，不进则退，若不扩充体量，既有的市场份额未来可能也难以保障。君亭酒店招股书显示，2017年-2019年，其实现营收分别为3.2亿元、3.4亿元、3.8亿元；扣非净利润分别为5262.34万元、5532.66万元、6456.35万元，营收与净利润均稳步上升。2020年前三季度实现营收1.7亿元，扣非净利润1380.15万元，这受益于其业务重心所在的长三角消费水平较高，且经济活跃，疫情时期相较其它地区复苏速度显著加快。在业绩基本面还不错的境况下，有被资本市场看好的基底，推动上市以谋更好的前路，是为正常；

3、经营数据下滑的隐忧，疫情常态化影响等，导致君亭酒店的资金压力、运营压力等在走高，上市之路要加速。

但回过来说，上述不少信息已直陈君亭酒店规模小、运营瓶颈等问题，但它的上市看来还算顺利，为何？

02

巨头“围剿”中高端市场

中高端酒店赛道整体的成长前景是另一关键因素。

数据显示，截至2019年，我国酒店业仍以经济型为主，经济型酒店客房数占比为 65.2%，中高端酒店合计占比仅为 28.5%，相较于全球酒店市场 74.4%的中高端占比仍有较大提升空间。

君亭酒店选择上市谋求扩张时，多家巨头也在加注中高端酒店市场。

据东兴证券研报梳理，2019年，锦江酒店中高端门店达3563 家，未来3年计划开业门店达到1.5 万家，其中中高端占比约 50-60%；首旅中高端门店 945 家，未来3-5 年计划开业门店达到 1 万家，中高端占比约35-45%；华住 2019 年中高端门店 2133 家，未来 3 年“千城万店”计划不变，主要发力中高端和下沉市场。

巨头为何抢滩中高端市场？

锦江、华住、首旅如家均以经济型酒店起家，截至2020年9月30日，三者旗下经济型酒店占比分别为54.48%、62.2%、53.2%，经济型酒店皆占据了半壁江山。而经济型酒店主要收入来自客房，以低价维持相对高的出租率，盈利空间较小，净利润率一般仅 10%-20%，需要依靠规模优势盈利。

随着人力、租金等成本逐渐上涨，经济型酒店利润空间不断缩小，而中高端酒店可通过提供附加服务提高溢价。据东方财富证券测算，中高端酒店的净利润率约为30%，对出租率要求相对较低。在此背景下，中高端酒店市场成为各大巨头的不二选择。

长期来看，发力中高端市场也是经济增长与消费升级背景下酒店行业的必然选择。随着居民收入的提高，大众的商旅休闲等旅游相关需求日益增长，旅游人数大幅提升。相关研报指出， 2004-2019年，我国旅游业消费规模高速扩张12 倍，其中旅游人次扩张6 倍，大众消费习惯的转变铸就旅游行业基石。随着国内疫情逐渐得到控制，经济双循环背景下旅游消费回流，对酒店行业发展也形成了利好。

上述三巨头之外，洲际等国际品牌，以高端酒店起家的开元酒店，以及亚朵、雅斯特等中端酒店品牌纷纷瞄准了这一赛道。在洲际公布的2021年开业计划中，中档酒店品牌智选假日将有超过40家新酒店落成开业，包括南昌，长沙，厦门，珠海，深圳，广州，西安，哈尔滨，嵩山，南宁，西宁等地；开元则通过战投晗月酒店，全面推进中端酒店的高速发展。

国内的中高端酒店市场扩容态势有几个表现：其一，一二线城市的市场相对趋向饱和（也还有增量，具体区域不同增量空间不同），存量市场竞争相对明显，连锁化、品牌化要求提升，酒店集团的品牌效应、运营能力及产业链优势等，会有进一步加持作用。在优胜劣汰过程中，国外酒店品牌优势依然较突出，但国内酒店品牌也在不断“冲击”获取更多市场份额；其二、三四线城市下沉市场成为增量市场，因经济发展、城镇化等，居民收入及消费水平提高（延伸来说，这也是OYO等推动单体酒店品牌化和连锁化的关键因素），形成了更大体量的中高端酒店消费群体，中高端酒店品牌在“下沉”布局，但业务“面”扩容应该还有个循序渐进的过程。

在这个过程中，龙头企业具备的产业链包括供应链、品牌效应、流量及渠道、运营能力等，都将是优势，而在中高端酒店市场扩张中，这些优势能否与市场规模形成叠加循环效应，将是评估这个市场几分天下的重要影响因素。

东方财富证券研报指出，我国中档酒店的连锁化率已由2016年的14%大幅提升至 2019 年的35%，主要由大型集团产品结构升级带动，预计随着连锁酒店集团持续着重于中高端酒店品牌的扩张，中档酒店市场连锁化率仍将进一步上升。而连锁加盟也将进一步提高行业集中度，促进龙头扩张。

03

蓝海还是红海？

尽管各方纷纷加码，但中高端酒店市场的生意并不简单。

近年来，我国中高端酒店发展进入快车道。根据中国饭店协会发布的报告，中端酒店数量从2015年的26.5万间上升至2018年的63.42万间，期间的年均复合增长率高达33.76%。另有公开数据显示，到2019年，中高端酒店客房间数已达 501 万间，同比增长 10%，占比提升至28.5%。同时经济型酒店增速逐年下降。

尽管我国中高端酒店占比与全球酒店市场相比仍有较大差距，但近年中端酒店供给增速过快也部分导致了供给过剩的问题。前瞻研究院发布的报告指出，2019年已经出现中端酒店入住率和平均房价双双下滑，2020年中端酒店的经营数据预计会持续下滑，在平均房价方面，预计投资回报率将同比降幅超过5%-10%。

除了供需问题，中高端酒店市场也显现出了马太效应。由于中高端酒店相对经济型酒店而言壁垒更高，投入成本与优质物业的限制让头部企业布局这一市场更具优势。加上消费者的品牌意识愈发突出，大型酒店集团在进入中高端酒店市场时具有天然优势。数据显示，当前中端酒店品牌 CR10（前十名的市场份额） 为 63.9%，锦江、首旅、华住旗下品牌合计占比 57.9%，锦江旗下维也纳和华住旗下全季位居前二，市占率分别高达 27.3%和 10.8%。

规模分化不仅造成了品牌影响力上的差距，也导致销售渠道分化。酒店行业目前存在自有渠道和分销渠道两种销售途径，前者建设投资大、拓新成本高，后者则缺乏定价权、佣金昂贵。相关研报统计，2019 年锦江、首旅、华住会员数分别达到 2.0 亿人、 1.2 亿人、 1.5 亿人，且首旅和华住自有渠道贡献的间夜量占比分别为76%和85%。高直销占比让酒店集团对OTA的议价能力更为强势，首旅酒店2019年 OTA 佣金率为10.5%，明显低于15%的行业平均水平。

作为对比，君亭酒店尽管在发力自有渠道，效果并不显著。其招股书显示，君亭酒店自2017年推出会员体系，截至 2020年9月30 日，发行人会员数量仅为 46.12万人，与头部企业相比增长缓慢。因此，君亭酒店直销收入占比为50%左右，其中协议客户占比超过20%。

与经济型酒店相比，中高端酒店市场的另一大突出特征是生态更为丰富多元。随着越来越多消费者的住宿需求由单纯的功能性消费转向体验性消费，具备独特设计风格和产品的酒店更能脱颖而出，当下主打生活方式的亚朵酒店即为其一，君亭酒店早前推出的“夜泊秦淮”系列酒店则是打造古风文化空间。但这类主打概念、风格的酒店在内容打造与营销上投入成本更多，快速更新迭代的消费热点也对酒店运营提出了挑战。

于此，对君亭及类同的中高端酒店企业来说，这个市场的蛋糕在做大，这带来上市后资本加持与市场红利叠加的想象空间，但同样，这也是一个要与诸多巨头激烈“争食”的场域，分羹不易。

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